داستان نسپرسو؛ ایده‌ای که اسپرسو را به خانه‌ها آورد
امروز آماده‌کردن یک فنجان اسپرسو با دستگاه کپسولی کار پیچیده‌ای نیست: کپسول را داخل دستگاه می‌گذاریم، یک دکمه را فشار می‌دهیم و چند لحظه بعد قهوه آماده است. اما چند دهه پیش، تهیه اسپرسویی با کیفیت نسبتاً ثابت در خانه به این سادگی نبود. اسپرسو بیش از هر چیز با کافه‌های ایتالیایی، دستگاه‌های حرفه‌ای و مهارت باریستا گره خورده بود.
Nespresso با یک ایده مشخص شکل گرفت: آیا می‌توان بخشی از کیفیت و تجربه اسپرسوی حرفه‌ای را در قالب سیستمی ساده، سریع و تکرارپذیر به خارج از کافه منتقل کرد؟
پاسخ به این سؤال طی سال‌ها به ترکیبی از مهندسی، طراحی کپسول و دستگاه، انتخاب و آماده‌سازی قهوه، بازاریابی و ایجاد یک مدل تجاری متفاوت منجر شد. نتیجه، سیستمی بود که بعدها به یکی از شناخته‌شده‌ترین نام‌ها در دنیای قهوه کپسولی تبدیل شد. نسپرسو در سال ۱۹۸۶ رسماً فعالیت خود را آغاز کرد، اما داستان شکل‌گیری آن به بیش از یک دهه قبل بازمی‌گردد.
همه‌چیز از یک مسئله ساده شروع شد: اسپرسوی خوب در خانه
در میانه دهه ۱۹۷۰، Eric Favre، مهندس سوئیسی، فعالیت خود را در بخش بسته‌بندی Nestlé آغاز کرد. موقعیت او باعث می‌شد با بخش‌های مختلفی مانند تحقیق و توسعه، تولید، فروش و بازاریابی در ارتباط باشد. در همان دوره، بخش بزرگی از موفقیت Nestlé در بازار قهوه به Nescafé و قهوه فوری وابسته بود؛ اما Favre به مسئله دیگری فکر می‌کرد: چگونه می‌توان اسپرسویی نزدیک به کیفیت کافه‌های ایتالیایی را بدون نیاز به مهارت یک باریستای حرفه‌ای در خانه تهیه کرد؟
برای فهمیدن بهتر موضوع، Favre و همسر ایتالیایی‌اش در جریان سفرهایشان در ایتالیا به سراغ قهوه و روش تهیه اسپرسو رفتند. یکی از نقاط مهم این داستان، کافه Sant’Eustachio در رم بود؛ جایی که روش کار یکی از باریستاها توجه Favre را جلب کرد.
مشاهده‌ای در رم که مسیر ایده را تغییر داد
آنچه Favre در رم مشاهده کرد، صرفاً نوع دانه قهوه یا مدل دستگاه نبود.
طبق گزارشی که سازمان جهانی مالکیت فکری، WIPO، بر اساس توضیحات خود Favre منتشر کرده است، باریستای کافه برای تهیه اسپرسو، اهرم دستگاه پیستونی را مانند بسیاری از افراد فقط یک‌بار حرکت نمی‌داد؛ بلکه این حرکت را چند بار تکرار می‌کرد. این کار باعث ورود و ترکیب بیشتر هوا با آب و قهوه در جریان استخراج می‌شد و بر بافت، عطر و شکل‌گیری کرمای اسپرسو تأثیر می‌گذاشت.
این مشاهده به یکی از پایه‌های فکری پروژه‌ای تبدیل شد که Favre بعدها روی آن کار کرد: کنترل بهتر فرایند استخراج قهوه و ایجاد شرایطی که بتوان آن را بارها با نتیجه‌ای نسبتاً ثابت تکرار کرد.
مسئله فقط قرار دادن مقداری قهوه آسیاب‌شده در یک محفظه نبود. سیستم باید می‌توانست مقدار مشخصی قهوه را تا زمان مصرف حفظ کند و هنگام استخراج نیز فشار، آب و جریان را به‌گونه‌ای مدیریت کند که نتیجه هر بار تا حد ممکن قابل پیش‌بینی باشد.
Favre روی چیزی کار کرد که در منابع WIPO از آن با عنوان نوعی extraction cell یا محفظه استخراج یاد شده است؛ طرح‌هایی که در طول توسعه تغییر کردند و سرانجام به مفهوم کپسولی نزدیک شدند که قهوه در آن به‌صورت از پیش اندازه‌گیری‌شده قرار می‌گرفت. WIPO نقش Favre را در توسعه و تجاری‌سازی کپسول اولیه Nespresso «کلیدی» توصیف می‌کند.
با این حال، دقیق‌تر است که داستان Nespresso را حاصل کار تنها یک فرد ندانیم. تحقیقات Nestlé درباره قهوه پُرشده در محفظه‌های بسته و فناوری‌های مرتبط، پیشینه‌ای قبل از عرضه تجاری Nespresso داشت و مسیر تبدیل این فناوری به محصول نهایی در طول سال‌ها و با مشارکت افراد و تیم‌های مختلف طی شد. تاریخ رسمی Nestlé نیز به تحقیقات و فناوری‌های قبلی مرتبط با قهوه portioned اشاره می‌کند.
ایده‌ای که در Nestlé فوراً مورد استقبال قرار نگرفت
از نگاه امروز، سرمایه‌گذاری روی سیستم قهوه کپسولی شاید تصمیمی بدیهی به نظر برسد؛ اما در دهه ۱۹۷۰ چنین نبود.
Nestlé در آن زمان صاحب یکی از موفق‌ترین محصولات قهوه فوری جهان، یعنی Nescafé بود. توسعه سیستمی جدید بر پایه قهوه رُست‌شده و آسیاب‌شده، آن هم با دستگاه اختصاصی، کپسول و مدل توزیع متفاوت، با کسب‌وکار تثبیت‌شده قهوه فوری فاصله زیادی داشت.
بر اساس تاریخ مکتوب Nestlé، در مقطعی کار روی پروژه‌های مرتبط حتی متوقف شد و نگرانی‌هایی وجود داشت که محصول جدید ممکن است با Nescafé رقابت کند. Favre کار روی ایده و سیستم کپسولی را ادامه داد و پروژه در سال‌های بعد دوباره توانست حمایت لازم را در داخل شرکت به دست آورد. حتی در سطوح مدیریتی نیز نگاه اولیه به Nespresso کاملاً بدون تردید نبود.
این بخش از داستان Nespresso اهمیت زیادی دارد، زیرا نشان می‌دهد فاصله میان یک فناوری جالب و یک محصول تجاری موفق معمولاً بسیار بیشتر از چیزی است که در روایت‌های کوتاه درباره «اختراع» دیده می‌شود.
Nespresso باید از یک مفهوم مهندسی به یک سیستم قابل تولید، قابل فروش و قابل استفاده توسط مشتری عادی تبدیل می‌شد.
این مسیر نزدیک به یک دهه آزمایش، اصلاح و تصمیم‌گیری تجاری را در بر گرفت.
۱۹۸۶؛ Nespresso رسماً متولد می‌شود
سرانجام در سال ۱۹۸۶، Nespresso S.A. به‌عنوان شرکتی متعلق به گروه Nestlé تأسیس شد. تیم اولیه تنها پنج نفر داشت و Eric Favre نیز در آغاز آن نقش مدیریتی داشت.
نام Nespresso نیز معمولاً به‌عنوان ترکیبی از دو واژه Nestlé و Espresso توضیح داده می‌شود؛ نامی که ماهیت پروژه را به‌خوبی نشان می‌داد: سیستم جدیدی از دل Nestlé برای تهیه اسپرسو.
در زمان عرضه اولیه، دو مدل دستگاه با نام‌های C-100 و C-1100 و چهار نوع قهوه شامل Capriccio، Cosi، Decaffeinato و Bolero ارائه شدند. Bolero بعدها با نام Volluto شناخته شد.
اما یک نکته تاریخی جالب وجود دارد: Nespresso در ابتدا دقیقاً به شکلی که امروز آن را به‌عنوان دستگاهی برای آشپزخانه خانه می‌شناسیم وارد بازار نشد.
عرضه سال ۱۹۸۶ ابتدا بخش قهوه اداری و سازمانی را در سوئیس، ژاپن و ایتالیا هدف قرار داده بود. ورود جدی‌تر سیستم Nespresso به بازار خانگی سوئیس چند سال بعد انجام شد.
و برخلاف تصویری که موفقیت امروزی برند ممکن است ایجاد کند، استقبال اولیه انفجاری نبود.
سال‌های سخت؛ وقتی یک اختراع هنوز یک کسب‌وکار موفق نیست
خود Nestlé در تاریخ مکتوب شرکت، ده سال نخست Nespresso را دوره‌ای دشوار توصیف کرده است؛ دوره‌ای که کسب‌وکار چند بار با شرایط بسیار سخت روبه‌رو شد.
مشکل الزاماً فناوری نبود. یکی از چالش‌های اصلی این بود که چگونه یک فناوری جدید به محصولی تبدیل شود که مردم حاضر باشند برای آن پول بپردازند.
دستگاه‌های اولیه ارزان نبودند و در اوایل دهه ۱۹۹۰ هنوز تعداد محدودی از خانواده‌ها حاضر یا قادر بودند چنین دستگاهی را برای خانه خریداری کنند. از طرف دیگر، مفهوم خرید یک دستگاه که با کپسول‌های مخصوص خود کار می‌کرد هنوز برای بازار گسترده کاملاً جاافتاده نبود.
به‌تدریج مشخص شد که موفقیت Nespresso فقط به کیفیت مهندسی کپسول وابسته نیست. قیمت دستگاه، طراحی آن، تنوع قهوه، نحوه فروش کپسول‌ها، ارتباط با مشتری و حتی حسی که مصرف‌کننده نسبت به برند پیدا می‌کند، همگی اهمیت داشتند.
و همین‌جا بود که مرحله بعدی داستان آغاز شد.
حرکت از اداره‌ها به آشپزخانه خانه‌ها
برای تغییر این متن بر روی دکمه ویرایش کلیک کنید. لورم ایپسوم متن ساختگی با تولید سادگی نامفهوم از صنعت چاپ و با استفاده از طراحان گرافیک است.
یکی از نقاط مهم تغییر مسیر Nespresso در اواخر دهه ۱۹۸۰ اتفاق افتاد.
در سال ۱۹۸۹ سیستم Nespresso با همکاری Turmix وارد بازار خانگی سوئیس شد. در همان دوره مفهوم Nespresso Club نیز ایجاد شد؛ مدلی که رابطه مستقیم‌تر و شخصی‌تری میان برند و مشتریان ایجاد می‌کرد.
این تغییر فقط یک تاکتیک فروش نبود. Nespresso به‌تدریج از محصولی فنی برای تهیه قهوه به یک تجربه کامل‌تر تبدیل می‌شد.
دستگاه باید روی کانتر آشپزخانه جذاب به نظر می‌رسید، استفاده از آن ساده بود، کپسول‌ها باید تنوع کافی داشتند و خرید مجدد قهوه نیز باید برای مشتری آسان می‌شد.
در طول دهه ۱۹۹۰، با توسعه مدل‌های جدید، کاهش نسبی هزینه ورود به سیستم و گسترش بازارها، بخش خانگی اهمیت بیشتری پیدا کرد. Nestlé نیز در تاریخ رسمی خود اشاره می‌کند که با ارزان‌تر شدن دستگاه‌ها و افزایش انتخاب مصرف‌کنندگان، بازار خانوار به‌تدریج سال‌به‌سال رشد کرد.
در ۱۹۹۶ عرضه یک نسل جدید از دستگاه‌ها با قابلیت‌های خودکارتر به یکی از نقاط مهم توسعه بازار خانگی تبدیل شد و Nespresso هم‌زمان وارد بازارهای بیشتری شد. نخستین وب‌سایت برند نیز در همان دوره راه‌اندازی شد و چند سال بعد امکان سفارش مستقیم اینترنتی کپسول‌ها به آن اضافه شد.
موفقیت Nespresso فقط داستان یک مخترع نیست
در بسیاری از روایت‌های کوتاه اینترنتی، داستان Nespresso به شکل ساده‌ای تعریف می‌شود: یک مهندس به ایتالیا رفت، باریستایی را دید، ایده‌ای پیدا کرد و Nespresso متولد شد.
بخش اصلی این روایت ریشه تاریخی دارد، اما نسخه کامل‌تر داستان پیچیده‌تر است.
Eric Favre نقش بسیار مهمی در شکل‌گیری و توسعه فناوری اولیه Nespresso داشت و منابعی مانند WIPO نیز این نقش را تأیید می‌کنند. اما تبدیل آن فناوری به کسب‌وکاری جهانی نتیجه فعالیت افراد و تیم‌های متعدد در دوره‌های مختلف بود.
مهندسان باید فناوری را قابل تولید می‌کردند؛ تولیدکنندگان دستگاه باید مدل‌هایی کوچک‌تر، ساده‌تر و مقرون‌به‌صرفه‌تر می‌ساختند؛ متخصصان قهوه باید ترکیب‌ها و پروفایل‌های مختلف را توسعه می‌دادند؛ و مدیران و تیم‌های بازاریابی باید مشخص می‌کردند این سیستم دقیقاً برای چه مشتری‌ای و با چه تجربه‌ای عرضه شود.
پس از سال‌های نخست نیز مدیریت عملیاتی Nespresso بیش از پیش به افرادی با تمرکز تجاری و بازاریابی سپرده شد. تاریخ Nestlé صراحتاً گذار Nespresso از «فناوری» به «بازاریابی» را یکی از مهم‌ترین چالش‌های دوره اولیه آن می‌داند.
به بیان دیگر، Favre یکی از چهره‌های کلیدی در آغاز داستان بود؛ اما موفقیت جهانی Nespresso محصول تکامل یک سیستم و تلاش یک سازمان در طول سال‌ها بود، نه نتیجه کار تنها یک نفر.
از یک کپسول کوچک تا یک شیوه تازه مصرف قهوه
اهمیت Nespresso فقط در ساخت یک دستگاه قهوه خلاصه نمی‌شود.
این سیستم تلاش کرد چند متغیر مهم تهیه اسپرسو را از قبل کنترل کند: مقدار قهوه، درجه آسیاب، بسته‌بندی، میزان آب و شیوه استخراج. در نتیجه، بخشی از تصمیم‌ها و مهارت‌هایی که در روش سنتی بر عهده باریستا بود، در خود کپسول و دستگاه تعریف شد.
مصرف‌کننده دیگر لازم نبود برای هر فنجان قهوه را وزن کند، آسیاب را تنظیم کند یا با پارامترهای مختلف استخراج درگیر شود.
این سادگی در کنار طراحی دستگاه، تنوع کپسول‌ها و مدل فروش مستقیم به مشتری، به‌مرور Nespresso را از یک محصول مهندسی به یک اکوسیستم مصرف قهوه تبدیل کرد.
در سال‌های بعد، فروش اینترنتی، توسعه دستگاه‌های خانگی و در نهایت افتتاح نخستین بوتیک Nespresso در پاریس در سال ۲۰۰۰ این مدل را باز هم گسترش دادند.
جمع‌بندی؛ ایده‌ای که شیوه نوشیدن اسپرسو را تغییر داد
داستان Nespresso نمونه جالبی از مسیری است که یک نوآوری برای تبدیل‌شدن به محصولی جهانی طی می‌کند.
در یک سوی این داستان، مشاهده Eric Favre از روش متفاوت تهیه اسپرسو در یک کافه رومی قرار دارد؛ مشاهده‌ای که او را به اهمیت تعامل هوا، آب و قهوه در استخراج بهتر رساند. در سوی دیگر، سال‌ها تحقیق، آزمایش، تردید مدیریتی، اصلاح دستگاه‌ها، تغییر بازار هدف و توسعه مدل تجاری قرار گرفته است.
سال ۱۹۸۶ آغاز رسمی Nespresso بود؛ اما مسیر توسعه و تبدیل‌شدن آن به یک برند جهانی تازه شروع شده بود.